从千亿开始的“新主食”

Original 大君消费界 2022-09-18

作者丨大君报道 | 消费界

导读：

如果把无糖饮料视为下一代饮料，那么在下一代主食上，魔芋（又名蒟jǔ蒻ruò）必占一席。

饥荒的记忆正变得越来越遥远。距离我们最近的一次大规模饥荒事件发生在上世纪50年代末到60年代初，战争遗留下的创伤、政治因素叠加天气原因造成了长达三年之久波及全国的粮食短缺。此后，它除了被偶发性因素小规模短暂触发，已经成为落满历史灰尘的年代感词汇。

而当现代生活远离饥饿，丰盛的美食转化成脂肪缠绕在躯体之上，却成为了人们痛苦的枷锁。缺少节制的进食被视作放纵自我、不自律的表现，它所带来的肥胖更是不被认可、不予接受。

于是，在不被大众审美欢迎的恐慌感与高热量食物带来的负罪感中，人们开始寻找让自己更符合“大众期待”的低热量食物。如今这种食物明确地指向了以“低糖、低脂（或者至少是优质脂肪）、低卡”为特征的果腹之物。

在为人体补充水分的各类饮料中，0糖气泡水、无糖茶饮、代糖冰美式满足了人们的期待。

在为人体解决饥饿感的食物中，魔芋可能是更接近“完美标准”的食物：它有着比绝大部分绿色蔬菜还要低的热量（100g仅含魔芋精粉、水、氢氧化钙的魔芋制品热量约为6.5千卡，同等重量的苹果热量为53千卡），可制成面条、米粒、粉丝、豆腐等多种形态，可融合各种食材的味道形成丰富的口感，能够带来长时间的饱腹感，足够便宜，富含能够缓解便秘的膳食纤维……

魔芋首先在民众身材普遍偏瘦的日本与盛产爱豆的韩国流行，而后向全球扩散，中国、东南亚、欧美都可捕捉到它的踪迹。

国内，以“上镜显瘦”为标准严苛管控身材的明星，对于魔芋也并不陌生。杨紫、毛不易、邓紫棋、张馨予、关晓彤……都曾在自己的减肥经历中细数它的功绩。

如今除却明星，它还正如潮水一般向普通人涌去。一位正处于减肥期的受访者告诉消费界，她曾经有一整年未进食过高碳水食物，魔芋作为主食之一被她大量储存在家里。另一位采访对象也有着日常食用魔芋的习惯，家里囤积着至少可保证6个月食量的魔芋。

我们观察、采访了多位有过食用魔芋经历的消费者，并追溯了几家企业入局魔芋品类的原因，试图从供消双端的企业表现、消费动机、群体行为中理解一个有望走向千亿元的市场。

把魔芋与主食相提并论是否夸张？

这个问题对于小惠来说或许并不夸张。她是抖音号“王炸夫妻在日本”镜头里的常客，主页资料与视频中并未提供具体身高，目测在1.6米以上，体重常年保持在100斤以下。

即便隔着屏幕，你也可以看出她的瘦削。身上毫无赘肉，蜂腰、筷子腿、锁骨明显，衣服挂在身上随着走动前后晃悠，整个人有着少年般的纤细之感，这让年过40的她看起来比实际年龄要年轻得多。

想要保持这样的身材并不容易。与体重和食欲对抗是一场看不到尽头的修行，从一开始就意味着苦行僧生活的长久延续。在这期间，体重会在时间的打磨中波浪状下降，最终长期停留在某个区间。个人的恩格尔系数随着食品支出的减少有所降低，但每日所需付出的忍耐力与毅力本身就是这个浮躁社会里的奢侈品。

每天，小惠要挖空心思地平衡身体里的热量关系。她完全忽视身体为维持正常运转所需消耗的热量，将每日所需摄入热量的多少，等同于运动带来的热量消耗。当小惠下午爬楼梯消耗了100千卡时，她就将晚餐的热量控制在100千卡以内。但小惠并不热衷运动，她甚至会躺着不动，请按摩师拖着自己的肢体动起来。由运动消耗的热量极少，这决定了她对自己饮食的严格控制。

在小惠的食谱里，魔芋是日常的食材之一。她会在魔芋上撒上佐料，放在微波炉里加热后直接作为自己的一餐饭。或是将魔芋丝和大头菜、豆腐混合后煎在一起，当做自己口感丰富的一顿大餐。但即便是大餐，量也并不多，而且少油少盐，整体热量足够低。

小惠对于低热量饮食乐在其中，视频中经常出现她一脸满足地享用自己的晚餐的场景，并劝诫博主控制饮食。只有在很少数时刻，她会流露出对中式油炸食物的喜爱。当她咀嚼着金黄色的油条时会大声赞叹：“这太好吃了！”并一边抱怨“中国吃得那么油，”一边满含期待地说，“我好想去中国啊！”

小惠的朋友小智，同样对魔芋与低热量饮食兴趣浓厚。小智显然精通日式料理，在视频中，魔芋被她做出了更多的花样。她用勺子将一块普通的魔芋豆腐分割成厚厚的鱼鳞状，和胡萝卜、土豆搭配煮汤，或者调出鲜美的汤汁将魔芋结炖成日本的国民小吃关东煮。

或许是受小惠、小智的感染，被称作“玛丽扣酱”的博主对自己身材的怀疑与焦虑时常体现在视频中。她总是念叨着“太瘦了不好看”“食物太少了吃不饱”或是“太清淡了不好吃”此类的话，却又乐此不彼地向小惠与小智请教如何制作低热量料理，或是干脆与小惠交换食物，好让自己通过饮食的改变瘦下来。

在拍摄到关于魔芋的作品时，玛丽扣酱总要将“这个食物非常好，热量低”挂在嘴上。在一期“日本大米饭竟然这样吃”的视频中，玛丽扣酱将魔芋结切碎后，与米饭拌在一起焖来吃。视频里被刻意强调的文案是“你以为这是一般的米饭吗？日本人真是太牛了！这个方法让你把T分（糖分）减一半，吃了都不P（胖）。”

“王炸夫妻在日本”在被抖音拥有647.5万粉丝，被平台认证为“优质视频创作者”、“电商优质作者”。

不少网友在评论中质疑博主宣传低热量饮食的行为。

“她要是不带货，我当场去世。”

“照这么吃，我得三天饿九顿。”

“勿忘国耻。”

也有人为博主说话，点赞她的视频。到目前为止，“王炸夫妻在日本”累计获赞量已超过5600万。

“全靠你的视频鼓励我减肥。”

“我需要小惠这样的朋友。”

“快上魔芋链接！”

视频之外，魔芋是日本餐桌上的常见食品，但并不是所有的日本人吃魔芋都是为了控制热量。

魔芋的主要成分是葡甘聚糖（由D-葡萄糖和D-甘露糖残基作为主链的高分子杂多糖，葡甘聚糖含量约占魔芋干重的50%—60%），这是一种大分子量可溶性膳食纤维，能够在肠道中形成胶体，对食物进行包裹以降低食物在肠道内的消化速度，并在消化系统内形成粘膜，吸附部分有害物质与宿便。

作为参考，国际权威学术期刊《柳叶刀》刊登的论文研究结果显示，适当范围内的膳食纤维摄入有助于体重与胆固醇控制，并可降低冠心病、中风、肠道癌症以及糖尿病发病率。

此外，魔芋还含有果胶、生物碱、淀粉、17种氨基酸和多种微量元素，是联合国卫生组织盖章的十大保健食品之一。

日本绳文时代，魔芋从中国经朝鲜传入日本。最初，魔芋作为珍惜药材，仅有僧侣有资格食用。直到大正时代之前，昂贵的价格也仅让魔芋渗透到贵族阶层。此后随着栽培、加工技术的发展，带来了产量的提升与价格的降低，魔芋才逐渐流向民间。

20世纪60年代一头扎进城市化浪潮中的日本，向缔造经济奇迹前进。但在享受城市文明果实的日本人，也逃脱不了时代的诅咒：快节奏的都市生活、日常高糖高盐高脂的西式快餐饮食、少量的运动，使得人们的身体如同燥热的经济一般快速膨胀，并引发了糖尿病等慢性疾病。从上世纪60年代到80年代，日本12—19岁青少年糖尿病的患病率增长了6倍。

到了90年代，日本进入老龄化社会。随着年龄的增长，肠胃等主要消化器官功能的减退导致身体不能很好地消化食物与吸收营养物质，对可溶性膳食纤维等功能性食品需求强烈。

魔芋作为健康食品原地出道，全民炫魔芋的时代来临。“魔芋热”的快速蔓延，催生出了魔芋的各种做法，烤魔芋、煮魔芋、煎魔芋、魔芋刺身、寿喜锅……2010年，国内一支考察队进入日本，仅在山梨县的一家西尺溪谷魔芋专卖店，就找到了200多种不同的魔芋食品。

随着日本魔芋加工产业成熟，市场空间趋向稳定。据日本魔芋协会调查，2020年日本人均魔芋食品消费金额为621日元（按同期汇率折算约合40元人民币），魔芋食品总消费额为765亿日元。

魔芋在日本从僧侣到贵族再到平民，逐一热了一波后，又如同宿命般在国内升温。但镀了一层元气的魔芋已不是当初村头的魔芋，它是钮祜禄·魔芋。

2021年，有位网友在一篇关于魔芋产业内容的公众号文章下吐槽魔芋有毒。

另一位微信名称“一致魔芋*彭湃”的网友看到后，从生物成分到加工过程详细解释了魔芋为什么无毒，还顺带科普了下魔芋能够饱腹的原因，颇有种学霸强行辅导的即视感。

图片来自于Foodaily每日食品微信公众号截图

最终这份专业答案仅获得了三个点赞。一致魔芋是谁？彭湃是谁？正如那三个零星的点赞一样，在动辄就是10W+阅读、数百个点赞的微信公众号上，少有人关心，也少有人知道。即便在资本圈、创业圈，同样如此。

彭湃是一致魔芋的董事。数据显示，在2019—2021年，一致魔芋依靠魔芋粉、魔芋食品、魔芋美妆用品等魔芋制品，营收分别达到3.66亿元、3.79亿元、5.01亿元，对应净利润分别为3851万元、4436万元、5927万元，可以看出无论是营收，还是净利润都呈逐年增长趋势。与此同时，各期的期间费用则分别为4372万元、3864万元和4274万元，对应的期间费用率分别为 11.94%、10.19%和 8.53%，呈逐年下降趋势。

与不少烧钱求扩张的网红企业相比，一致魔芋在营收与获利能力上显然要稳得多。今年5月，一致魔芋IPO申请获北交所受理，拟冲击A股市场的“魔芋第一股”。已经走到了资本市场的大门前，但翻开一致魔芋的过往融资履历，却无一家投资机构的身影，即便比起依靠赤藓糖醇上市的三元生物也要不如。一致魔芋显然感知到了世界的参差，在招股书中憋屈地倒苦水：公司目前融资渠道以银行借款、股东投资为主，融资渠道单一。

一致魔芋营收超过5亿，却少有投资机构认可；魔芋在国内拥有2000多年的种植食用历史，却依然被认为有毒。在960万平方公里的土地上，关于魔芋的撕裂式表现远不止于此。在我们采访到的消费者之中，不同人群对于魔芋也有着完全不同的认知与沉迷行为。

对于陈亮来说，魔芋就是打牙祭的零食。陈亮大学毕业后很少吃零食，在他看来公司压抑安静的氛围并不适合吃零食，平常在家休息时又经常忘记买，但周五晚上他会去便利店为周末囤一波物资，看到魔芋爽必然要来几包。

“上学的时候没钱，总想吃零食。等工作有钱了，又没那么想吃零食了。”毕业后，陈亮总觉得薯片、辣条、干脆面没有以前那么好吃了，但唯独对魔芋爽兴趣不减。包装袋剥开，纯白色的小长条裹着橘红色的汁液，色泽鲜艳漂亮。送进口中，麻辣弹牙的口感让他的味蕾迅速打开，一吃就停不下来，“准备了两天的，结果一晚上就没了。”

魔芋爽带给他的快乐简单也实在，“谁会在辣得头皮冒烟的时候，想那些糟心事呢？”尽管陈亮对于魔芋情有独钟，但魔芋是什么？他没有任何概念，那Q弹爽滑的口感只能让他联想到食用胶。

刘静文第一次接触魔芋是在大学的时候。她从老家甘肃来到湖北的一所学校，在食堂里第一次见到了这种当地的特产。室友的热情推荐让她难以拒绝，厚厚的一块灰褐色带着一股腥味的魔芋豆腐在她口腔里散开的时候，她认定这是自己最后一次吃魔芋，“嚼开，没有任何味道，整块豆腐还带着很奇怪的气味，滂臭。”最近，她体验了一把“真香定理”。在一款网红果冻的配料表上出现了魔芋，这让她感到震惊，“酸酸甜甜的，没有任何怪味。好吧，我又爱了。”

与陈亮、刘静文相似的消费者并不少。由魔芋制成的各类小零食为消费者第一次接触并接受魔芋提供了通道，是推动魔芋普及、市场规模增长的重要一极。

洽洽食品堪称为国内最早引入魔芋零食的孤勇者。2013年，洽洽食品观察到一款风靡日韩的小零食——魔芋果汁果冻，意识到低脂肪、低热量、低胆固醇的健康零食或将主导市场。于是成立专门的团队独立运作魔芋零食，并于当年6月将产品投入到消费水平最高的华东地区进行实销，宣传片也紧随而至。

但市场并不买账，这款洽洽食品首个与日本合作开发的新品扑街。事后有分析认为，在大众对魔芋并不熟悉的市场背景下，洽洽食品宣传的是魔芋极为拗口的别名“蒟蒻”，并不利于消费者认知的建立，加之产品包装无法站立，在花花绿绿的货架上难以获得消费者的注意力。此后，运作魔芋零食的重任被洽洽食品转头抛给了集团公司。

九年后，在zuo一下、三只松鼠、薄荷健康、田园主义、七年五季、EDO Pack……打着低热量、健康无负担的旗号狂奔而来时，魔芋果冻界却已难觅洽洽食品的身影。

洽洽食品的这顿操作对于食品饮料行业也是一个启示：看得懂趋势与踩得住趋势中间少说还差50个巴菲特。

事实上，魔芋类零食翻身把歌唱来得还要更快一点。

2014年，卫龙推出魔芋爽。凭借辣味、近似肉的口感、咀嚼三大特征具备一定成瘾性的魔芋爽，一下子撞到了消费者的心巴上，将休闲零食消费的短期欢愉感、满足感拉满，成为高成长类零食。

此后，魔芋爽经多年市场培育逐渐占领用户心智，卫龙在大单品策略驱动下2018—2020年蔬菜制品（主要为魔芋爽与风吃海带）收入分别达到3亿元、7亿元、12亿元，迅速放量练成品牌第二增长曲线。

零食行业从来不缺竞争。2021年盐津铺子挥起锄头，从卫龙挖了其前副总裁张小三（在卫龙职期间协助推出爆款单品魔芋爽的重要人物）后，选定魔芋品类，打造魔芋素毛肚、魔芋丝等辣卤品类产品矩阵，并主打商超、校园、CVS、特通等销售阵地。“东方小卫龙”的野心可见一斑。

目前，魔芋爽单个品类已集齐了盐津铺子、良品铺子、百草味、周黑鸭、来伊份、王辣辣、keep等多家品牌，接棒卫龙的劲头十足。此外，在魔芋蛋糕、魔芋饼干、魔芋晶球等零食品类中，也不乏新老面孔。

根据中国魔芋协会统计，2020年魔芋整体市场规模突破400亿元，2010—2020年复合增长率为26%。从销量而言，魔芋远未到达取代主食的地步，但对于一部分人而言，它已经是当之无愧的主食。

刘朗是魔芋的忠实爱好者，在他的食谱中，魔芋是绝对的主角。刘朗生于1990年，今年32岁，体重130多斤。十年前的刘朗，体重一度达到200多斤，他将那段时间形容为“沉重的、让我喘不过来气的日子”。由于体型肥胖，他甚至对高峰期挤地铁充满恐惧，“我总是会碰到周围的人，他们用鼻子发出的叹气声，像一块石头一样压在我的心脏上。”刘朗用了一年的时间，通过运动与节食，让自己瘦到了130斤。“减肥没有什么捷径，就是少吃多动、制造热量缺口，缺口越大越有效果。”刘朗总结。

瘦下来的刘朗感觉周围人对他的态度有了明显的改善，他享受没有人打量、没有人低语怪笑，也没有人叹气的生活。这两年，工作忙起来的刘朗，跑步的时间不断被压缩，也或许是由于年龄的增长，身体代谢速度降低，复胖的苗头逐渐出现。不安的感觉再次回归，刘朗陷入深深的焦虑之中，他频繁查阅知乎、微博、豆瓣、小红书，寻找可以不怎么运动就能减肥的方法，最终将目标锁定在了魔芋上。现在他早上通常会来一杯无糖冰美式，午餐与晚餐要么就都是魔芋，要么就是一顿荞麦面，一顿魔芋。只有在吃魔芋的时候，他才能真正地享受碗里的食物。

“没有负罪感的生活真好。”他说。

上海静默期间，叮咚买菜上也有魔芋制品，但刘朗从来没有抢到过。上海解封后的第一天，刘朗冲进超市买了30袋魔芋结。现在他在家里储备了6个月以上食量的魔芋制品。这些魔芋制品几乎涵盖了市面上能够买到的所有模仿主食形态的魔芋产品：魔芋米、魔芋面、魔芋乌冬、魔域粉丝、魔芋凉皮、魔芋螺蛳粉……

秦茉茉吃魔芋同样是为了身材管理，她在家里常备可以吃2个月以上的魔芋。秦茉茉并不胖，只有92斤。过去她的体重目标是84斤，但今年微信群里流传的一张“舞蹈生标准体重表”让她更改了想法，“我现在的目标是74斤。”她笑道。两根黄瓜或者200克的魔芋就是她一整天的食物，有时吃鸡蛋，她就会少吃100克魔芋。这样的饮食方式让秦茉茉偶尔对高热量食物有抑制不住的渴望，暴食难以避免地发生。

秦茉茉曾经非常接近体重84斤的目标，那是一段长达一年之久不接触高油、高碳水食物并服用减肥药的时期。营养的严重缺失，让她出现了月经停止的现象。医生为她开了黄体酮，但当她在某个减肥打卡群里打听到，黄体酮有可能让她在一个月内体重上涨4—6斤时，她最终没有服用。

“为什么所有人都要问我为什么想瘦下来？我就是想瘦下来，这有错吗？”秦茉茉并不认为体型与美之间有必然的联系，但她坚定地希望自己瘦下来，“魔芋我肯定会继续吃的。它至少比减肥药健康、便宜。”

对于蒋沐川而言，魔芋带给他的并不是抑制食欲的痛苦，而是来自于食物的慰藉。

蒋沐川吃魔芋是为了控制血糖。六年前，蒋沐川被查出患有糖尿病，他的饮食不得不进行调整。魔芋所含的水溶性膳食纤维在人体内不会被消化或吸收，由此减缓了餐后血糖快速上升，成为他重要的可选食物。

小心翼翼地站在可吃的食物世界里，曾经最平常不过的馒头成为偶尔才可触及的仰望时，蒋沐川第一次如此强烈地感受到健康的身体对于生活的意义，“有一次我梦到自己大口吃馒头，吃了很多。醒来后，我难过了好几天。”魔芋制成的各种食物虽与普通食物在口感上有一定的区别，但依然让他感受到了巨大的满足。随着时间的推移，蒋木川明显感受到目前的魔芋制品在口味上要比过去改善不少，“有的魔芋零食比它要替代的普通零食还要好吃些。”他说。

蒋沐川曾经吃到过加入大量普通淀粉的魔芋产品，但配料表上除了魔芋粉外并未提及其他淀粉。“这些商家是怎么忍心欺骗我们这些糖友的？”蒋木川不理解。现在，他通常会购买固定品牌的魔芋产品，如果接触到新品牌，他就会在食用前后测量血糖来判断是否适合食用。

国家心血管病中心发布的《中国心血管健康与疾病报告2021》显示，我国有高血压患者人数约4.35 亿，高血脂人数超过4亿，成人糖尿病人数达1.298亿。另据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》数据显示，中国成人的超重比例为34.3%，肥胖的比例为16.4%。

膳食结构的不合理是引发上述病症肆虐的重要原因。魔芋作为低热量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在国内天然具有吸引力与市场。据弗若斯特沙利文研究调查，我国魔芋纯化微粉（魔芋胶，葡甘聚糖含量可达到80%以上，主要应用于食品、医药保健品、成膜制品等领域）市场销量由2013年的14800吨增加至2018年的25300吨，年复合增长率为11.3%。如果将魔芋纯化微粉2019年至2023年的销量按复合年增长率14.1%计算，2023年将达到49400吨。

日益旺盛的市场需求也为魔芋代餐类企业打开了增长的通道。怡力、诚卡、汇润、李子柒、超级零、七年五季、小鸡收腹、鲨鱼菲特、田园主义等纷纷将魔芋主食类产品作为新的业绩增长店点迅速布局，在卡路里战场上火拼低到极致的卷王精神。

但在行业看似光明未来的B面是并不体面的产业缺陷：上游魔芋生长条件苛刻，种植难度大；中游产业集中度偏低、多集中在初加工领域，且加工企业规模普遍较小、原材料筛选能力欠佳、精深加工能力不足；下游企业夸大或虚假宣传，产品同质化；消费端对魔芋认知不足，以及魔芋真正成为主食的未来并不值得大众期待。

只是，“以瘦为美”的审美标准何时终止？重油重盐重辣、以令消费者上瘾为己任的食材加工方式何时终止？压榨身体、耗尽最后一丝精力的工作与生活方式何时终止？

答案无人知晓。

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